2025年4-6月期、訪日外国人の消費額は2兆5,250億円に達し、前年同期比18.0%増と大幅な成長を記録しました。中国が首位に返り咲き、欧米豪諸国も高単価市場として急成長しています。

しかし、効果的なインバウンド施策には国や地域によって異なる消費行動の特性を理解し、自社や自地域に合ったターゲットを明確にすることが不可欠です。

本記事では、観光庁の最新データをもとに国別の消費額ランキングから消費行動の特徴まで詳しく解説します。また、長年にわたり行政機関や民間企業の調査パートナーとして実績を積み重ねてきたサーベイリサーチセンターが、インバウンド調査のポイントも含め解説します。

「訪日外国人向けの施策を強化したいが、どこから手をつければいいかわからない」とお考えの企業や自治体の担当者様は、ぜひ最後までお読みください。

※本記事で紹介するデータは全て「観光庁【インバウンド消費動向調査】」を参照しています。

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訪日外国人の消費額とは？

訪日外国人の消費額とは、海外から日本を訪れた観光客が国内で支出した金額の総額を指し、日本経済におけるインバウンド需要の規模を測る重要な指標です。

宿泊費や飲食費、買物代、交通費など、旅行中に発生するあらゆる支出が含まれ、観光庁が四半期ごとに実施する「訪日外国人消費動向調査」によって詳細なデータが公表されています。

2025年4-6月期には総額2兆5,250億円に達し、前年同期比18.0%増と大幅な成長を記録しました。コロナ禍からの回復が顕著に表れており、2023年以降は四半期ごとに右肩上がりの成長を続けています。​​​​​​​​​​​​​​​​

この消費額は、インバウンド消費が日本経済に与える影響が極めて大きいことから重要視されており、観光産業だけでなく、小売業、運輸業、製造業など幅広い産業に経済効果が波及します。

特に地方経済においては地域活性化の起爆剤となったり、雇用創出や税収増加にも直結するため、企業のマーケティング戦略や自治体の観光政策立案における重要な判断材料だと言えるでしょう。

訪日外国人の消費額トップ10（国別）

2025年4-6月期における訪日外国人の国・地域別消費額ランキングを詳しく見ていきましょう。中国が首位に返り咲き、欧米諸国も大幅な伸びを見せるなど、インバウンド市場の構造変化が鮮明になっています。​​​​​​​​​​​​​​​​

2025年4-6月期 消費額ランキング

2025年4-6月期における国・地域別の訪日外国人消費額ランキングは以下の通りです。

1. 中国：5,160億円（構成比20.4%）
2. 米国：3,566億円（同14.1%）
3. 台湾：2,915億円（同11.5%）
4. 韓国：2,312億円（同9.2%）
5. 香港：1,358億円（同5.4%）
6. オーストラリア：997億円（同4.0%）
7. タイ：708億円（同2.8%）
8. カナダ：615億円（同2.4%）
9. ベトナム：530億円（同2.1%）
10. シンガポール：506億円（同2.0%）

中国が消費額全体の2割以上を占めて圧倒的な首位に立ち、米国と台湾がそれに続く形となっています。

上位3カ国だけで総消費額の約46%を占めており、これらの市場の重要性が際立っていると言えるでしょう。

また、アジア圏が上位を占める一方で、オーストラリアやカナダなど欧米圏の国々も着実に存在感を示しています。​​​​​​​​​​​​​​​​

前年同期比で見る成長率トップ3

前年同期と比較して、特に高い成長率を記録した国・地域は以下の通りです。

1. ロシア：+105.1%
2. ドイツ：+74.7%
3. イタリア：+67.2%

中でもロシアは、前年同期比で2倍以上という非常に大きな伸びを示しました。この背景には、ビザ手続きの簡素化など、渡航のハードルが下がったことが影響していると考えられます。

また、ドイツやイタリアをはじめとする欧州諸国が軒並み高い成長率を示している点も特徴的です。円安による割安感に加え、日本文化や観光資源への関心の高まりが追い風となり、訪日需要が大きく伸びていると見られます。

これらの国・地域は、現時点では消費額のトップ10に入っていない場合もありますが、成長率の高さという観点では、今後の有望市場として見逃せません。

コロナ回復期（2023年）との比較で見る市場の変化

コロナ禍からの回復過程である2023年と比較すると、インバウンド市場の構造に大きな変化が見られます。

最も顕著なのは中国市場の復活です。2023年時点では3位に留まっていた中国が、2025年には再び首位に返り咲きました。団体旅行の段階的な解禁や個人旅行需要の回復により、消費額が大幅に増加し、かつての存在感を取り戻しています。

一方で欧米諸国の伸びも目覚ましく、米国、カナダ、オーストラリアをはじめ、特にドイツやイタリアなどの欧州諸国が顕著な成長を遂げています。

円安効果により日本旅行の割安感が高まったことに加え、日本文化への関心の高まりも追い風となり、長期滞在・高単価消費という特徴を持つ欧米市場が急拡大しています。

また、台湾、韓国、香港、タイなどのアジア近隣諸国は、コロナ前から安定した訪日需要を持つ市場として着実に回復を続けており、地理的な近さと航空便の充実により、リピーター層の定着が進んでいます。

国・地域別に見る訪日観光客の消費行動の特徴

国や地域によって、訪日観光客の消費行動には大きな違いがあります。1人あたりの支出額、滞在日数、消費項目の内訳など、それぞれの市場特性を詳しく見ていきましょう。

中国人観光客からの消費パターン

中国人観光客は、訪日外国人の中でも特に消費規模が大きく、はっきりとした特徴を持つ市場です。まずは、主な消費データを見てみましょう。

• 1人あたり支出：24万8,481円
• 買物代：9万7,162円／人（支出項目で最大）
• 平均滞在日数：8.3泊

最大の特徴は、やはり買物代の高さです。1人あたり約10万円近くを買物に充てており、化粧品や医薬品、家電製品などを中心とした「爆買い」需要は、現在も根強く続いています。単価の高い商品が選ばれやすく、消費額全体を押し上げている点が印象的です。

また、平均滞在日数が8泊以上と比較的長いことも、中国人観光客ならではの特徴といえるでしょう。長期滞在によって、買物だけでなく観光や飲食にも一定の支出が生まれ、結果として1人あたりの消費額は約25万円と高水準を維持しています。

こうした背景から、中国市場は「高額な買物消費を軸に、支出総額が非常に大きい市場」と位置づけられます。特に小売業や免税店にとっては、今後も引き続き最重要ターゲットの一つであり、戦略的な対応が欠かせない市場だといえるでしょう。

しかし、2025年11月14日、中国政府は自国民に対して日本への渡航を控えるよう呼びかけました。この自粛要請により、訪日中国人観光客が大きく減少し、日本に相応の経済損失が生じることが見込まれています。2012年の尖閣問題の際と同様の減少率が生じた場合、経済損失は約1.5兆〜2.2兆円規模になるとの試算もあります。

韓国・台湾・香港からの観光客の消費パターン

近隣アジア圏である韓国・台湾・香港からの観光客は、地理的な近さを活かした特徴的な消費行動を見せています。各市場の消費データは以下のとおりです。

近隣アジア圏の訪日市場を見てみると、国・地域ごとに滞在スタイルや消費の特徴がはっきりと分かれています。

例えば韓国は、週末を利用した短期旅行が中心で、滞在日数はおよそ3泊と最も短い傾向にあります。ただし、日本へのアクセスの良さから気軽に訪日できるため、リピーター率が非常に高い市場といえるでしょう。

台湾は、滞在日数と消費額のバランスが取れた市場です。観光地巡りはもちろん、日本ならではのグルメや買物も幅広く楽しむ傾向があり、安定した需要が見込めます。

一方、香港は買物への支出比率が高く、中国本土に次ぐ購買力を持つ市場として注目されています。滞在期間は比較的短いものの、高付加価値商品やブランド品への関心が強く、消費単価の高さが際立っています。

このように、近隣アジア圏は全体として滞在日数は短めですが、国・地域ごとに旅行の目的や支出構造に明確な違いがあることが分かります。

欧米豪からの観光客の消費パターン

欧米豪からの観光客は、長期滞在と高単価消費を特徴とする重要な市場です。各市場の消費データは以下のとおりです。

欧米豪市場の最大の特徴は、平均14泊という長期滞在と、1人あたり40万円前後という高額消費です。英国からの観光客は全国籍中で最も高い1人あたり支出額を記録しており、イタリアとオーストラリアもそれに続きます。

これらの市場では買物よりも「体験」「宿泊」「食事」にお金をかける傾向が強く、日本文化の深い理解や地方観光への関心が高いのが特徴です。そのため、滞在期間が長く、複数の都市や地域を巡る周遊型の旅行スタイルが主流となっています。

このように、欧米豪からの観光客は高単価かつ長期滞在という特性から、地方経済への波及効果も大きい重要ターゲット市場といえます。

東南アジア諸国からの観光客の消費パターン

東南アジア諸国からの観光客は、経済成長に伴い今後さらなる拡大が期待される新興市場として注目されています。

タイ、シンガポール、ベトナムが中心市場となっており、それぞれ異なる消費特性を持っています。

タイは平均滞在日数6.0泊、シンガポールは9.0泊、ベトナムは8.2泊と、比較的長めの滞在日数が特徴です。特にシンガポールは購買力が高く、1人あたりの消費額も東南アジア諸国の中ではトップクラスを誇ります。

これらの国々は前年同期比での成長率も高く、中間層の拡大や航空路線の増加により訪日需要が急速に伸びています。若年層を中心にSNSでの情報発信も活発で、日本のポップカルチャーや食文化への関心が高いのが特徴です。

経済成長に伴い、今後さらに訪日需要の拡大が期待される有望市場として、各自治体や企業からの注目度が高まっています。

訪日外国人の消費項目別内訳

訪日外国人が日本で何にお金を使っているのか、費目別の内訳を詳しく見ていきましょう。国や地域によって消費項目には大きな違いがあり、マーケティング戦略のヒントが隠されています。

全体の費目別構成比

2025年4-6月期における訪日外国人の消費項目別内訳は以下の通りです。

訪日外国人の消費内訳を見ると、最も大きな割合を占めているのが宿泊費で、全体のおよそ4割に達しています。これは、日本を訪れる外国人観光客の滞在日数が年々伸びていることを反映しており、短期滞在から中長期滞在へと旅行スタイルが変化していることがうかがえます。

次に多いのが買物代で約26%を占めています。依然として訪日観光における重要な消費項目であり、日本製品の品質やブランド力、土産物への関心の高さが表れています。

飲食費は約21%と高い水準にあり、日本の食文化が大きな魅力となっていることがわかります。寿司やラーメンといった定番料理だけでなく、地域ならではの食体験を楽しむ観光客が増えている点も特徴です。

交通費は約10%となっており、複数の地域を巡る周遊型観光が定着してきていることを示しています。都市部だけでなく地方へ足を延ばす旅行者が増えている点は、観光の裾野が広がっている証ともいえるでしょう。

一方で、娯楽等サービス費は約4%と比較的少ない割合にとどまっています。ただし、近年は文化体験やアクティビティなど、いわゆる体験型観光への関心が高まっており、この分野は今後の成長が期待されています。サービス内容の充実次第では、消費構造がさらに変化していく可能性もあるでしょう。

国別に見る消費項目の特徴的な違い

消費項目を国別に見ると、それぞれの旅行スタイルや嗜好の違いが明確に表れています。

英国からの観光客は長期滞在により宿泊費が最も高額となっています。イタリアは飲食費と交通費でトップとなっており、日本各地のグルメを楽しみながら周遊する旅行スタイルが特徴的です。中国は買物代で圧倒的な1位を維持しており、ショッピング目的の訪日需要の強さが際立ちます。

オーストラリアは娯楽費が最も高く、テーマパークやアクティビティなど体験型観光への関心の高さがうかがえます。このように、国によって重視する消費項目が大きく異なるため、ターゲット市場に応じた商品・サービスの提供が重要となるでしょう。

1人1泊あたりの支出比較

訪日外国人の消費を「1人1泊あたり」で見ると、各国の消費効率や旅行スタイルの違いがより明確になります。1泊あたりの支出データは以下のとおりです。

• 全国籍平均：2万5,350円/人泊
• 最高額：英国（3万円超）
• アジア圏：2〜3万円台が中心

全国籍平均では1人1泊あたり約2万5,000円の支出となっており、宿泊費だけでなく飲食や買物、交通費などを含めた1日あたりの総消費額を示しています。

英国からの観光客は1泊あたり3万円を超える支出をしており、全国籍中で最も高い水準です。これは高級宿泊施設の利用や、質の高い食事・体験への投資を惜しまない旅行スタイルを反映しています。

一方、韓国や台湾などのアジア近隣諸国は2〜3万円台と比較的抑えめですが、リピーター率が高く訪問頻度が多いため、トータルでの市場規模は大きくなります。

この指標は、ターゲット市場ごとの収益性を測る上で重要な判断材料となるでしょう。

訪日外国人について調査する際のポイント

前章では、観光庁の訪日外国人消費動向調査（2025年4-6月期）をもとに、訪日外国人の消費額の全体像を見てきました。

ここからは、インバウンド施策に活かすための調査を行う際に、押さえておきたいポイントを4つ解説します。

【訪日外国人について調査する際のポイント】

1. 調査前に「目的・ターゲット・不足データ」を整理する
2. 消費額だけでなく「行動プロセス」を見る
3. 分析に活かせる調査設計を行う
4. 平均値ではなく「ターゲットごとの差」に注目する

ポイント1. 調査前に「目的・ターゲット・不足データ」を整理する

効果的なインバウンド施策を実行するには、調査に入る前の整理が欠かせません。具体的には以下の点を明確にしましょう。

• 何のための施策か（目的）
• 誰をターゲットにすべきか（国籍・属性・訪問目的・嗜好など）
• どんなデータが不足しているか（現状の情報ギャップ）

まずは、消費額を伸ばしたいのか、滞在日数を延ばしたいのか、リピーターを増やしたいのかといった施策の目的を明確にします。

次に、国籍や属性、訪問目的、嗜好などをもとに、どの層を重点的に見るべきかを定めます。

その上で、すでに把握しているデータと、施策立案に必要なデータの差分を整理し、どこを調査で補うのかを明らかにしましょう。

このプロセスが、限られた予算でも成果につながる調査設計の土台になります。

ポイント2. 消費額だけでなく「行動プロセス」を見る

インバウンド調査では、「いくら使ったか」という結果だけを見ても十分とはいえません。

重要なのは、訪日外国人がどのように情報を収集し、何をきっかけに来日を決め、現地でどのように行動しているのかという一連の流れを把握することです。

そのためには、国籍別×訪問目的といった基本的な切り口に加え、移動データやSNS分析などを組み合わせ、意思決定プロセスを可視化する視点が求められます。

時間帯別の消費やエリア間の回遊性、消費を伴わない行動も含めて分析することで、施策の改善点がより具体的に見えてきます。

ポイント3. 分析に活かせる調査設計を行う

正確で実用性の高いデータを得るには、調査票作成前の設計が重要です。

どの国籍・地域を対象にするのか、どの切り口で分析するのか、消費額をどのように把握するのかを事前に整理しておくことで、結果の精度は大きく変わります。

国や地域による行動差が見える設計を意識しつつ、細分化しすぎてサンプル数が不足しないよう、主要市場をあらかじめ設定する工夫も欠かせません。

また、初訪日かリピーターかといった訪問経験の違いや、自己申告だけに頼らない消費額把握の方法を取り入れることで、分析の信頼性が高まります。

ポイント4. 平均値ではなく「ターゲットごとの差」に注目する

訪日外国人の消費行動は、国籍や地域、訪問経験、同行者の有無などによって大きく異なります。

1人あたり平均消費額といった数値だけでは、具体的な施策にはつながりません。

例えば、中国市場では買物支出が目立つ一方、欧米豪では宿泊や体験型消費の比重が高い傾向があります。こうした市場ごとの違いを踏まえて分析することで、ターゲットに合った訴求や施策設計が可能になります。

サーベイリサーチセンターの訪日外国人調査サービス

訪日外国人調査では、単なる数値の把握にとどまらず、誰が・なぜ来日し・どのように行動しているのかを立体的に捉えることが重要です。

サーベイリサーチセンターは、訪日外国人の生の声を直接収集できる専門的な調査サービスを提供しています。統計データだけでは見えにくい、リアルな体験や本音を捉えられる点が大きな特長です。

【サーベイリサーチセンターの訪日外国人調査の特徴】

1. 1. 多言語対応が可能なインタビュアーを全国に配置
   2. 日本全国の空港や観光地での調査を実施
   3. 訪日外国人が「何を求めているか」を直接ヒアリング
   4. 観光共通基準調査と連携している
   5. ビッグデータ分析と組み合わせている

特徴1. 多言語対応が可能なインタビュアーを全国に配置

英語、中国語、韓国語をはじめとする多言語に対応できる専門インタビュアーを全国各地に配置しています。言語の壁を感じさせない自然なコミュニケーションにより、訪日外国人の本音を引き出すことができます。

特徴2. 日本全国の空港や観光地での調査を実施

成田空港、羽田空港、関西国際空港などの主要空港はもちろん、京都、大阪、東京などの人気観光地でも調査を実施可能です。出国前の空港では旅行全体の満足度や改善点を、観光地では訪問中のリアルな感想や要望を聞き取ることができます。

特徴3. 訪日外国人が「何を求めているか」を直接ヒアリング

アンケート形式だけでなく、対面でのインタビュー調査により、統計データでは見えてこない深層心理やニーズを掘り下げて把握します。なぜその商品を選んだのか、どんな体験に満足したのか、何が不便だったのかなど、具体的な声を収集できます。

特徴4. 観光共通基準調査と連携している

国や都道府県が実施する観光共通基準調査（パラメータ調査）の実績が豊富で、2024年度は観光庁をはじめ東京都、神奈川県、静岡県、愛知県、奈良県、沖縄県など17都県で実施しています。観光共通基準調査と訪日外国人調査を同時に実施することで、国内観光客とインバウンドの動向を統合的に把握できます。

特徴5. ビッグデータ分析と組み合わせている

モバイル空間統計やカード決済データなどのビッグデータと、対面調査で得られた定性的なデータを組み合わせることで、「実際にどう行動したか」という事実と「なぜその行動をとったのか」という理由を統合的に分析できます。これにより、より実効性の高い戦略立案を可能にしています。

データに基づくターゲット理解でインバウンド施策を成功させよう

訪日外国人の消費額は国・地域によって規模や特徴が大きく異なります。

インバウンド市場で成果を上げるには、平均値だけでなく国籍別・目的別のターゲット特性を深く理解し、消費行動の違いに応じた戦略を立てることが成功の鍵です。

まずは自社でデータ収集と分析に取り組み、ターゲットの実態把握を進めましょう。

もし専門的な調査が必要な場合は、サーベイリサーチセンターのような専門機関の活用もご検討ください。

多言語対応の調査員による現地ヒアリングとデータ分析で、効果的なインバウンド施策をサポートいたします。

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• 世論調査・住民意識調査
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