「市場調査を任されたが、何から始めればよいかわからない」「調査方法がたくさんあり、どれを選べばよいか迷う」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
市場調査は、新規事業の立ち上げや商品開発、マーケティング戦略の策定において欠かせないプロセスです。しかし初めて取り組む場合は、調査の進め方や適切な手法の選び方に迷うことも少なくありません。
そこで本記事では、市場調査の基本的な定義から具体的な実施手順まで、実務で使える知識を体系的に解説します。調査の種類や目的、成功させるためのポイントも紹介するので、より効果的な市場調査を実施するためにも、ぜひ参考にしてください。
目次
市場調査とは
市場調査は、ビジネスの意思決定において重要な役割を果たす情報収集活動です。まずは市場調査の基本的な定義と、混同されやすい「マーケティングリサーチ」との違いを理解しましょう。
市場調査 （マーケットリサーチ）の定義
市場調査とは、特定の市場における消費者のニーズや購買行動、競合状況、市場規模などを体系的に明らかにする活動を指します。英語では「Market Research（マーケットリサーチ）」と呼ばれ、企業が効果的な事業戦略を立てるための基礎データを収集するプロセスです。
具体的には、以下のような調査内容が挙げられます。
- ターゲット市場の現状把握
- 消費者の嗜好分析
- 価格帯の調査
- 販売チャネルの検証 など
調査結果のデータは、新商品の開発や参入機会の検討に使われます。
データに基づいた客観的な判断材料を得られれば、事業リスクを低減し、成功確率を高められるでしょう。
「マーケティングリサーチ」との違い
市場調査とマーケティングリサーチは混同されやすい用語ですが、厳密には調査範囲と目的が異なります。
市場調査は、主に市場の現状や規模、競合状況など「市場そのもの」に焦点を当てた調査活動のことです。
一方、マーケティングリサーチは、市場調査を含むより広範な概念で、商品開発からプロモーション、販売戦略まで、マーケティング活動全般に関わる情報収集を指します。
例えば、新商品の認知度調査や広告効果測定、ブランドイメージ調査などはマーケティングリサーチの領域です。実務では両者を明確に区別せず使用するケースも多いため、文脈に応じて理解する必要があるでしょう。
市場調査を実施する5つの目的
市場調査を実施する目的は、主に以下の5つです。
【市場調査の目的】
- 顧客ニーズ・課題を把握するため
- 市場規模・成長性を見極めるため
- 競合や自社ポジションを明確にするため
- 商品開発・サービス改善に活かすため
- 意思決定の精度を高めるため
1.顧客ニーズ・課題を把握するため
市場調査の目的のひとつは、顧客が抱えているニーズや課題を正確に理解することです。実際の顧客の声を収集し、本当に求められている商品やサービスの方向性を把握するために行われます。
例えば、アンケート調査やインタビューを通じて「既存商品のどこに不満があるのか」「どんな機能があれば購入したいか」などを行うと、生の意見を収集できます。
顧客からの声は、商品企画や改善の重要な判断材料です。
顧客理解を深められれば、ターゲット層に響く訴求ポイントを明確にでき、効果的なプロモーション戦略も立案しやすくなるでしょう。
2.市場規模・成長性を見極めるため
新規事業への参入や商品開発を検討する際には、市場規模や今後の成長見込みを市場調査で把握する必要があります。
市場規模の推計には、総務省統計局の人口統計や経済産業省の統計データなどの公的データの活用も可能です。公的データと業界レポートを組み合わせれば、参入する市場の潜在的な売上規模も算出できます。
また、過去数年間の市場推移の分析は、成長トレンドや将来予測を読み取るうえでも有効です。
成長性の高い市場には投資価値がある一方、縮小傾向の市場では慎重な判断が求められます。客観的なデータに基づいた市場評価は、事業の成否を左右するといえるでしょう。
3.競合や自社ポジションを明確にするため
市場における競合企業の動向把握と、自社の立ち位置の確認も市場調査の重要な目的です。競合分析により、差別化ポイントや競争優位性を見出せるようになります。
例えば、次のような競合商品の調査をすれば、市場内での自社の強みと弱みが明確になり、戦略的なポジショニングがしやすくなります。
- 価格帯
- 競合商品の機能
- 販売チャネル
- プロモーション手法 など
また、競合が参入していないニッチ市場の発見や、競合の弱点を補完する商品開発の機会創出になるケースも珍しくありません。
市場調査により市場全体を俯瞰できれば、単なる価格競争に陥らない独自の価値提供ができるでしょう。
4.商品開発・サービス改善に活かすため
市場調査で得られた情報は顧客の潜在ニーズを発見できるため、新商品開発や既存サービスの改善へ活用できます。
例えば、使用実態調査を通じて「想定していない使い方をしている顧客が多い」「特定の機能がほとんど使われていない」などの事実が判明するケースも少なくありません。
これらの情報は、次世代商品の開発方針を決めるうえでの貴重な判断材料となります。
また、コンセプトテストやプロトタイプ評価といった手法を用いると、本格的な商品化前に市場の反応を確認できます。開発リスクを低減し、投資対効果を最大化するためにも、市場調査は不可欠なプロセスです。
5.意思決定の精度を高めるため
ビジネスにおける重要な意思決定を、勘や経験だけでなくデータに基づいて行うことも市場調査の目的です。客観的な情報があると、社内での合意形成もスムーズになります。
例えば、新規事業への投資判断や既存事業からの撤退決定など、大きなリスクを伴う意思決定では、市場データによる裏付けが必須です。根拠のある数値や事実があれば、ステークホルダーへの説明責任も果たせます。
また、市場調査の結果について定期的にモニタリングをすれば、戦略の軌道修正も適切なタイミングで実施できます。PDCAサイクルを回す上でも、市場調査は欠かせない要素です。
市場調査の代表的な3つの種類・方法
市場調査には複数の種類があり、目的に応じて適切な方法が異なります。
代表的な市場調査の種類は、次の3つです。
【市場調査の種類・方法】
- 定量調査（数値で全体像を把握する）
- 定性調査（心理・行動背景を深掘りする）
- デスクリサーチ（既存データを活用する）
1.定量調査（数値で全体像を把握する）
定量調査とは、回答結果を「数値」として集計・分析する調査手法です。統計的な処理が可能なため、「全体の何％が満足しているか」「認知度は何％か」といった、市場の実態を客観的に把握できます。
代表的な定量調査の方法は、次の3種類です。
- アンケート調査（インターネット・郵送・電話・訪問面接調査）：アンケートにより回答を集める手法
- 集合調査/CLT（試飲・試食など）：指定の会場に調査対象者を集め、実際の商品やパッケージを見たり触ったりしてもらい、評価を得る手法
- ホームユーステスト：対象者の自宅に商品を送り、一定期間実際に使用してもらった感想を集める手法
上記のうちインターネットを通じたアンケート調査は、短期間・低コストで大量のサンプルを集められるため、現代の主流です。
数百〜数千人規模のサンプルから回答を集められれば、統計的に信頼性の高いデータを得られます。
ただし、数値だけでは「なぜそう考えるのか」という背景までは分かりません。背景まで調査できる定性調査と組み合わせると、より深い洞察を得られるでしょう。
なお、アンケート調査のうち訪問面接調査は「定量調査」としてだけでなく、現在では「定性調査」のデプスインタビューのひとつとしても機能します。
2.定性調査（心理・行動背景を深掘りする）
定性調査は、数値では表現しにくい消費者の心理や行動の背景、潜在的なニーズを深く理解するための手法です。少数のサンプルに対して、詳細な情報を収集します。
「なぜその商品を選んだのか」「どのような感情で使っているのか」といった、数値の背後にある深層心理（インサイト）を探る場合に有効です。
代表的な定性調査の方法は、次の4種類です。
- デプスインタビュー（訪問面接調査など）：インタビュアーと対象者が1対1で対話する手法
- グループインタビュー：数人の対象者を集め、座談会形式で自由に意見を出し合ってもらう手法
- 行動観察調査（エスノグラフィー）：対象者の自宅や買い物現場に同行し、実際の行動を観察する手法
- ミステリーショッピング（覆面調査）：調査員が一般客を装って店舗を利用し、接客の質や店内の雰囲気など、数字に表れにくい「顧客体験（CX）」を評価する手法。チェックリスト形式による「定量調査」としても活用される
いずれの方法も、対面での対話を通じてアンケートでは得られない、本音や無意識の行動パターンを探れる手法です。
特に行動観察調査（エスノグラフィー）では、本人も気づいていない使用実態や課題を発見できます。
定性調査は仮説生成や新しい発見に適しており、商品コンセプト開発の初期段階で行うと効果的です。ただし、結果を市場全体に一般化する際には、サンプル数が少ない点を考慮しましょう。
3.デスクリサーチ（既存データを活用する）
デスクリサーチは、既に公開されている情報や社内に蓄積されたデータを活用する調査手法です。新たに調査を実施するコストや時間をかけずに、基礎的な市場情報を収集できます。
次のような情報源は信頼性が高く、市場の概況把握に適しています。
- 政府の統計データ(総務省統計局、経済産業省など)
- 業界団体のレポート
- 学術論文
- 企業の公開資料
- ニュース記事 など
その他、自社が保有する販売データや顧客データの分析もデスクリサーチの一環です。過去の売上推移や顧客属性の傾向から、市場動向を読み取れます。
デスクリサーチは低コストで実施できるため、市場調査の最初のステップとして向いている方法です。
既存データで得られた情報をもとに調査の方向性を定め、必要に応じて定量調査や定性調査を追加すると効率がよいでしょう。
市場調査のやり方【基本の5ステップ】
市場調査を効果的に実施するために必要なのは、基本的に次の5ステップです。
どの手法を選ぶ場合でも、基本的な流れは共通しています。
【市場調査のやり方5ステップ】
- 目的の明確化
- 調査方法の選定
- 調査設計
- 調査の実施
- 分析と活用
1.目的の明確化
市場調査の最初のステップは、「何のために」「何を知りたいのか」を明確にすることです。目的が曖昧なまま調査を始めると、必要な情報が得られず、時間とコストの無駄になってしまいます。
「新商品の需要を把握したい」「既存商品の改善点を見つけたい」「参入を検討している市場の規模を知りたい」など、調査のゴールを言語化しましょう。調査結果をどのような意思決定に活用するのかまで考えておくと、適切に市場調査ができます。
調査で明らかにしたい具体的な問いのリスト化も効果的です。例えば「ターゲット層の年齢・性別構成は」「競合商品との比較で重視される要素は」というように質問を整理すると、後の調査設計がスムーズになるでしょう。
2.調査方法の選定
目的に合わせ、最適な調査方法を選択しましょう。予算や期間、必要な情報の種類に応じて、定量調査・定性調査・デスクリサーチのいずれか、または組み合わせを決定します。
市場の全体像や数値データが必要な場合は、定量調査が適しています。一方、消費者の深層心理や新しい発見を求めるなら定性調査が有効です。まずは既存データで基礎情報を集めたいなら、デスクリサーチから始めましょう。
また、調査対象者の選定も重要なポイントです。自社のターゲット顧客に合致する年齢層・職業・地域などの条件を設定し、適切なサンプルを確保すると、調査結果の精度が高まります。
予算や時間が限られている場合は、無料で利用できる公的統計データや業界レポートを最大限活用するのも戦略のひとつです。
3.調査設計
調査方法が決まったら、具体的な調査の設計に入ります。アンケート調査であれば質問項目の作成、インタビュー調査であればトークスクリプトの準備など、実施に必要な資料を整備しましょう。
アンケート設計では、質問の順序や選択肢の設定が結果に大きく影響します。回答者が答えやすい質問から始め、徐々に本題に入る構成が一般的です。誘導的な質問や、1つの質問に複数の要素が含まれる二重質問は避け、中立的で明確な表現を心がけてください。
インタビュー調査では、聞きたい内容を事前にリストアップしつつ、対話の流れに応じて柔軟に深掘りできる準備も必要です。特に定性調査では、想定外の発言から重要な洞察が得られるケースもあります。固定的なスクリプトに縛られすぎない意識も大切です。
調査実施前にはリハーサルを行い、質問の意図が正しく伝わるか、回答時間は適切かなどを確認するとスムーズに調査を実施できるでしょう。
4.調査の実施
設計が完了したら、実際に調査を実施します。インターネット調査ツールの活用や調査会社への委託、自社での実施など、リソースに応じた方法を選択しましょう。
自社でアンケートを実施する場合、GoogleフォームやSurveyMonkeyなどの無料ツールが利用できます。SNSやメールマガジンを通じて配布すれば、低コストでのデータ収集も可能です。
より信頼性の高いデータが必要な場合や、大規模な調査を行う際は、専門のリサーチ会社に委託する選択肢もあります。費用はかかりますが、サンプリングの質や調査票の設計品質が担保される点が大きなメリットです。
インタビュー調査では、録音・録画の許可を得た上で実施し、後から詳細に分析できるよう正確な記録を残しましょう。
5.分析と活用
調査で収集したデータは、適切に分析して初めて価値を生み出します。定量データは集計・グラフ化し、傾向やパターンを可視化しましょう。定性データは発言内容を整理し、共通するテーマや重要なインサイトを抽出します。
分析の際は、調査目的に照らして「何が分かったか」を明確に示せるようにしましょう。
例えば「〇%の人が価格に不満」という事実だけでなく、「競合商品と比較して約20%高いことが購入障壁になっている」という具体的な解釈を加えると、対策しやすくなります。
最後に、グラフや図表を効果的に使用し、専門知識のない人にも理解しやすい形式で調査結果を報告書としてまとめ、関係者と共有しましょう。
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