日本産のお茶の輸出額は、2024年に364億円となり、政府が掲げていた2025年目標（312億円）を1年前倒しで達成しました。
こうした伸びを受けて、政府は新たに2030年までに810億円という目標を設定しています。海外市場への期待は、これまで以上に高まりを見せている状況です。
一方で、販路開拓は決して容易ではありません。国ごとに消費者ニーズや規制が大きく異なるため、それぞれに応じた戦略が求められます。
では、日本産のお茶はどの国でどのように評価されているのでしょうか。本記事では、評価の高い国とその理由、効果的なプロモーション手法、そして販路開拓を進めるうえで押さえておきたいポイントについて解説します。
※本記事は、下記データを参照しています。
財務省貿易統計
農林水産省「茶をめぐる情勢」
農林水産省「農林水産物・食品の輸出拡大実行戦略」
農林水産省「日本茶輸出促進ポータル」
目次
拡大する日本産お茶の輸出市場
日本産お茶の輸出市場は、この10年で大きく拡大してきました。ただし、市場全体が好調であっても、実際に成果を上げられるかどうかは、国や地域ごとの戦略に左右されます。まずは、輸出市場全体の動向と政府の取り組みを整理しておきましょう。
輸出額・輸出量の推移
日本産お茶の輸出は、長年にわたって右肩上がりの成長を続けています。財務省貿易統計によると、2024年の緑茶輸出額は364億円・輸出量は8,798トンに達し、直近10年間で輸出額は約11倍にまで拡大しました。
この成長の背景にあるのは、世界的な健康志向の高まりと日本食への関心の広がりです。農林水産省は「日本食への関心や健康志向の高まりが、日本茶の輸出を後押ししている」との見解を示しており、こうした海外の消費トレンドが輸出拡大を力強く支えています。
輸出をけん引する粉末状のお茶（抹茶）
輸出拡大を特に力強く支えているのが、抹茶を含む粉末状茶です。
財務省貿易統計2025年のデータでは、粉末状茶が輸出量全体の69%・輸出額全体の84%を占めており、リーフ茶をはじめとするその他の茶と比べて約2.3倍の高単価で取引されています。
海外市場では、抹茶をスイーツやカフェドリンクのフレーバーとして活用する動きが広がっており、こうした食品・飲料用途での需要拡大が輸出額を大きく押し上げています。
一方で、抹茶の原料となる「てん茶」の国内生産量はこの10年間で約2.7倍に増加しているものの、海外からの引き合いの強さに国内供給が追い付かない状況が続いている状況です。安定供給体制の構築が急務となっています。
政府による輸出拡大目標と重点施策
日本産お茶の輸出拡大は、民間の努力にとどまらず、政府が一体となって後押ししている点も注目すべき動きです。
農林水産省は緑茶を輸出重点品目に選定しており、2030年までに輸出額810億円という新たな目標を掲げています。この目標は、2025年までの旧目標312億円をすでに1年前倒しで達成したことを受けて、さらに引き上げられたものです。
また、海外の規制やニーズに対応しながら輸出に取り組む産地を「フラッグシップ輸出産地」として認定する制度も進められています。現在は12産地が認定されており、2030年までに20産地へ拡大する方針です。こうした産地ぐるみでの輸出強化に向けた取り組みも、着実に進んでいます。
日本産お茶の評価が高い国・地域とその理由
日本産お茶の輸出先は世界各地に広がっていますが、国・地域によって評価のポイントや求められる製品形態は異なります。ここでは、農林水産省のデータをもとに、輸出実績が特に高い国・地域に分けて、日本産お茶が評価されている理由を解説します。
【日本産お茶の評価が高い国・地域の例】
- アメリカ
- 台湾
- EU・イギリス
- 中東・東南アジア
1.アメリカ（最大の輸出先）
日本産お茶の最大の輸出先はアメリカです。2024年の対米輸出額は161億円と全体の約44%を占めており、2030年の国別輸出目標は335億円に設定されています。
アメリカ市場では、「MATCHA」という言葉がそのまま英語として定着するほど抹茶が広く普及しており、カフェやスイーツのフレーバーとしての需要が拡大しています。また、健康志向・オーガニック志向の高い消費者層に、日本産お茶の品質の高さがマッチしていることも大きな要因です。
求められる製品形態としては粉末タイプへの需要が圧倒的で、2025年のデータでは粉末状茶が輸出量の85%・輸出額の87%を占めています。
2.台湾（2番目の輸出先）
アメリカに次ぐ輸出先が台湾です。2024年の対台湾輸出額は23億円であり、2030年の国別輸出目標は46億円に設定されています。
台湾市場における日本産お茶の評価を支えているのは、「日本産＝高品質」というブランドへの強い信頼です。台湾には古くから茶を日常的に楽しむ文化が根付いており、その中で日本産お茶は家庭用・贈答用ともに指名買いされるほど高い支持を得ています。
求められるお茶の形態にも、こうした市場特性が色濃く表れています。2025年のデータでは、リーフ茶をはじめとするその他の茶が輸出量の88％を占めており、他の主要輸出先と比べてもリーフ茶への需要が際立って高い点が特徴です。
3.EU・イギリス
台湾に次ぐ輸出先はEU・イギリスです。2024年の対EU・イギリス輸出額は65億円で、2030年には164億円という目標が掲げられています。
EU市場で日本産お茶が評価されている最大の理由は、安全性の高さです。EUは世界でも特に厳しい残留農薬基準を設けていることで知られていますが、その基準をクリアした日本産茶は、安心して口にできる高品質な農産物として受け入れられているようです。
このような背景もあり、有機栽培茶への需要が特に高く、EU・イギリス向け輸出量に占める有機栽培茶の割合は75.3%に達しています。
製品形態としては、2025年のデータで粉末状茶が輸出量の78%・輸出額の88%を占めており、カフェ向けを中心に抹茶粉末の需要が拡大しています。
4.中東・東南アジア（次の成長市場）
アメリカ・台湾・EU・イギリスに続く成長市場として注目されているのが、ASEAN・中東です。2024年のASEAN向け輸出額は51億円で、2030年の輸出目標は110億円に設定されています。
この地域で日本産お茶への関心が高まっている背景には、いくつかの要因があります。
まず挙げられるのが、若年人口の多さです。抹茶スイーツや抹茶ドリンクを入り口として、若い世代を中心に抹茶文化が急速に広がりを見せています。
次に注目したいのが、即飲み（RTD）タイプの抹茶飲料や、抹茶を活用したデザート素材としての需要拡大です。こうした用途の広がりに伴い、食品・飲料メーカーからの業務用需要も高まりを見せています。
販路開拓の国別プロモーション
日本産お茶の海外販路を開拓するためには、各国・地域の市場特性に合わせたプロモーション手法を選択することが欠かせません。ここでは、主要な輸出先国・地域ごとのプロモーション手法と、国を問わず活用できるデジタルを活用した手法を紹介します。
【販路開拓の国別プロモーション】
- アメリカ市場へのプロモーション
- EU市場へのプロモーション
- 台湾・アジア市場へのプロモーション
- 中東市場へのプロモーション
1.アメリカ市場へのプロモーション
アメリカは日本茶の最大の輸出先であり、特に抹茶やほうじ茶を中心としたヘルスコンシャス層への訴求が主軸となっています。
消費者は「機能性」と「ライフスタイルへの適合性」を重視する傾向が強く、抹茶に含まれるL-テアニンや抗酸化物質（カテキン）といった健康成分を科学的根拠とともに訴求するマーケティングが有効です。
また、有名カフェチェーン店に代表されるスペシャルティカフェが抹茶ラテを定番メニューとして取り入れたことで、「飲む抹茶」文化が定着しました。この流れに乗り、業務用の粉末抹茶・茶葉の卸販売ルートを開拓するB2Bプロモーションが拡大しています。展示会「Fancy Food Show」や「Natural Products Expo West」への出展は、バイヤーへの直接アプローチとして欠かせない機会となっています。
さらに、「宇治抹茶」や「西尾抹茶」といった産地ブランドの認知向上に加え、有機JAS認証やUSDA Organicの取得を通じて品質の信頼性を担保することが、価格プレミアムの正当化につながります。そのほか、農林水産省が推進する地理的表示保護制度（産品の名称を国の知的財産として守る制度）を活用することで、本物志向の消費者に選ばれるためのポイントとなるでしょう。
2.EU市場へのプロモーション
EUは世界でも特に残留農薬基準が厳しい市場であり、規制対応はプロモーション以前の前提条件です。その上で、各国の文化的背景に合わせたアプローチが求められます。
ドイツ市場では「品質の透明性」と「環境への配慮」が購買決定に影響するため、有機栽培茶・農薬不使用茶の認証取得と、生産から流通までの流れをきちんと示すことが重要です。こうした情報を伝えるパッケージづくりや、オーガニック食品の見本市への出展は、バイヤーとの関係づくりに役立ちます。
フランスでは高級なお茶の文化が根付いていることから、日本茶を「プレミアムな嗜好品」として位置づける戦略が有効です。日仏文化交流イベントや和食レストランとの連携を通じて、食とのペアリングという切り口での認知拡大が図られています。
イギリスでは、若い世代を中心に健康志向や東洋文化への関心が高まっており、日本茶は「健康的な紅茶の代替」として受け入れられつつあります。こうした流れを踏まえ、大手マスメディアへのPR活動や、専門店との共同プロモーションが効果的です。
3.台湾・アジア市場へのプロモーション
台湾・アジア市場における販路開拓では、現地バイヤーや茶葉専門家を日本の産地に招き、品質や生産背景を直接体感してもらう取り組みが効果的です。
特に台湾では、龍井（ロンジン）茶や東方美人茶など独自の茶文化が根付いているため、日本茶は「競合」としてではなく、「異なるカテゴリーのプレミアムな体験」として位置づけることが欠かせません。
現地の茶葉専門家や茶芸師との交流や、日本の産地への視察機会の提供を通じて専門家コミュニティとの関係を築くことが、ブランド価値の浸透につながります。
こうした取り組みを、台北で開催される「国際食品展（FOODEX TAIWAN）」への出展と組み合わせることで、認知向上と関係構築を効率的に進められるでしょう。
また、台湾市場では贈答需要が根強いことから、産地や品種などの情報を丁寧に伝えるパッケージ設計も重要です。「日本産＝高品質」というイメージをパッケージや商品説明でわかりやすく示すことで、購買意欲の向上が期待されます。
さらにシンガポール・タイ・インドネシアでは、日本食ブームを背景に、日系食品スーパーや百貨店の日本食フェアが有効な接点となっています。抹茶スイーツとの組み合わせによる見た目の訴求や、製菓・食品メーカーとの連携、茶道体験ワークショップなどを通じて、ブランドを体験してもらう機会をつくることが有効です。
4.中東市場へのプロモーション
サウジアラビア・UAE・クウェートなどの中東市場では、健康意識の高まりとともに非カフェイン・低カフェイン飲料への関心が急速に高まっています。
ハラール認証食品市場の拡大も追い風となっており、「自然由来・無添加」といった特長を持つ日本茶は、有望な商材として注目されています。
日本産お茶はもともとアルコールを含まずハラール適合性は高いものの、中東市場では「認証の可視化」が消費者の安心感につながるため、ハラール認証の取得が市場参入の前提となります。
販売チャネルとしては、富裕層向けスーパーマーケットや五つ星ホテルのウェルネスメニューへの採用など、プレミアム層への浸透から始めるアプローチが現実的です。
また、断食明けの食事（イフタール）において温かい飲み物の需要が急増するラマダン期間は、現地ホテルやレストランと連携したプロモーションの好機となっています。
全国共通のデジタルを活用したプロモーション
国・地域を問わず、デジタルチャネルは現代のプロモーション戦略に不可欠な基盤です。日本産お茶の場合、「本物体験」に至る前段階として、オンラインでの認知形成と興味喚起が購買行動を大きく左右します。
【全国共通のデジタルを活用したプロモーション】
- SNSインフルエンサーマーケティング
- EC・D2Cチャネルの整備
- 多言語コンテンツと文化的ローカライズ
- バーチャル茶道体験・産地ライブ配信
1.SNSインフルエンサーマーケティング
InstagramやTikTok、YouTubeを活用したインフルエンサーマーケティングは、特に若年層への訴求において高い効果が期待できます。
例えば、抹茶ラテの作り方動画や、茶農家を訪問するドキュメンタリー形式のコンテンツはエンゲージメントを生みやすく、「生産者の顔が見える」ストーリーテリングが共感を呼びます。
コンテンツを作る際は、現地インフルエンサーの起用により、各市場の文化やライフスタイルに即した自然な形での情報発信が可能となるでしょう。
また、単発の投稿にとどまらず、継続的な発信やシリーズ化されたコンテンツでの展開によって、ブランド理解の深化とファン化を促進することも重要です。
2.EC・D2Cチャネルの整備
AmazonやShopifyを活用したクロスボーダーEC（国境を越えたオンライン販売）や、自社ECサイトを通じた直接販売（D2C＝Direct to Consumer）は、流通マージンを抑えながら消費者に自社商品を届けられる手段として急速に普及しています。
また、定期購入（サブスクリプション）モデルを導入することで、一度購入してくれた顧客に継続して購入して貰いやすくなります。新規顧客の獲得コストが高い海外市場において、既存顧客との長期的な関係を築くことは、安定した売り上げの確保につながると言えるでしょう。
3.多言語コンテンツと文化的ローカライズ
英語・フランス語・アラビア語・繁体字中国語など、各市場の言語に対応したウェブサイトやSNSの運用は、信頼性を高めるうえで基本となる取り組みです。
また、単なる翻訳にとどまらず、各文化圏の価値観や表現に合わせてコンテンツを調整することが重要です。こうしたローカライズを行うことで、現地の消費者により自然に受け入れられ、長期的なブランド定着につながります。
4.バーチャル茶道体験・産地ライブ配信
コロナ禍をきっかけに広がったオンラインイベントは、距離を問わず参加できる体験型のプロモーション手法として定着しつつあります。
茶師や茶農家によるライブ配信での産地紹介や、オンラインでの茶道ワークショップは、渡航や展示会への参加が難しい消費者やバイヤーにもアプローチできる手段として、引き続き有効です。
お茶の海外販路開拓を成功させる共通ポイント
日本産お茶の海外販路開拓を成功させるためには、市場ごとの戦略を立てることに加え、共通する次の重要ポイント4つを押さえておく必要があります。
①輸出先の規制・認証への事前対応
国ごとに残留農薬基準は異なります。そのため、日本国内の基準を満たしていても輸出先の基準を満たせず、輸出できないケースがあります。事前に各市場の規制を確認し、必要な認証を取得しておかなければなりません。
②市場ごとの製品・パッケージ適応
国・地域によって求められる製品形態は大きく異なります。自社商品をそのまま輸出するのではなく、ターゲット市場のニーズに合わせた製品・パッケージの適応が必要です。
③一貫したサプライチェーンの構築
日本茶は伝統的に生産・加工・販売が分業制でしたが、この仕組みは輸出には適していません。生産から販売までを一貫して管理できる輸出向けのサプライチェーンを構築することが、安定した輸出継続の前提となります。
④中国産・ベトナム産との差別化
海外市場では価格面で競合する中国産・ベトナム産との差別化が避けられない課題です。価格競争ではなく、日本産独自の香味・品質の高さと、茶道をはじめとする茶文化の価値を発信し続けることが、長期的な競争力の維持につながります。
海外販路開拓で直面する「壁」とサーベイリサーチセンターのサポート
実際に海外販路の開拓に踏み出そうとすると、多くの事業者がさまざまな「壁」に直面します。ここでは、販路開拓前に事業者が抱えやすい課題と、サーベイリサーチセンターがどのようにその課題を解決できるかをご紹介します。
販路開拓前に多くの事業者が直面する6つの課題
海外販路の開拓に興味はあるものの、何から手をつければよいかわからないという事業者は少なくありません。実際に、サーベイリサーチセンターに寄せられる相談の中でも、次のような悩みが多く聞かれます。
①輸出先の輸入規制への対応
自社商品が輸出先の残留農薬基準や食品規制に抵触しないかどうかを、専門知識なしに正確に把握することは容易ではありません。
②貿易実務・輸出手続きの段取り
インボイスの作成や通関手続き、輸送の手配など、国内販売とは異なる実務が多数発生し、初めて輸出に取り組む事業者には大きな負担となります。
③現地の消費者ニーズの把握
どれだけ品質の高い商品でも、現地のニーズや好みに合っているかを事前に確認する手段がなければ、参入後にミスマッチが生じるリスクがあります。
④海外でのPR・プロモーション方法
現地での認知獲得や販売促進をどのように進めればよいか、具体的な手法がわからないという声は多く聞かれます。
⑤供給量の確保
特に小規模な農家の場合、バイヤーから求められるロット数を安定的に供給できるかどうかが、参入の壁となるケースがあります。品質だけでなく、供給体制の整備も海外展開を左右する重要な要素です。
⑥為替変動・物流コストへの備え
リスク管理が不十分なまま進出してしまうケースも少なくなく、収益計画の見直しを余儀なくされる事業者もいます。
サーベイリサーチセンターの「海外販路開拓支援」で解決できること
創業50年・年間約3,100件の調査実績を持つサーベイリサーチセンターは、細やかなマーケティングリサーチと、リサーチ結果に基づくプロモーション提案を組み合わせた支援が強みです。以下の3つのサービスを軸に、海外販路開拓を総合的にサポートします。
【サーベイリサーチセンターの「海外販路開拓支援」で解決できること】
- テストマーケティング
- 展示会出展サポート
- バイヤーとの商談会サポート
①テストマーケティング
現地パートナーが運営する店舗等を活用して、対象商品の試食会や購入者・バイヤーへのヒアリング調査を実施します。フランス・アメリカでの実施実績があり、それぞれの国の協力会社の店舗において、現地消費者の反応とバイヤーの評価を同時に把握できる形で進めています。
「消費者が実際にどう受け取るか」を現場の声とデータで確認したいというニーズから、お茶・食品系の案件では特に依頼の多いサービスです。
②展示会出展サポート
海外販路の開拓において、展示会への出展は現地バイヤーと直接顔を合わせられる貴重な機会です。しかし、どの展示会に出るべきか、どのように準備を進めればよいかを自社だけで判断するのは容易ではありません。
サーベイリサーチセンターでは、対象商品や参入を検討している市場に相応しい展示会の選定から、申し込み・設営までを一貫してサポートします。セボン・ル・ジャポン等への出展サポート実績があり、初めて海外展示会に臨む事業者でも、準備から当日まで安心して臨める体制を整えています。展示会という場を最大限に活かし、現地バイヤーとの接点づくりを効果的に支援します。
③バイヤーとの商談会サポート
現地パートナーを活用したバイヤー品評会の実施や、バイヤーを日本の産地に招待するツアーの企画・運営まで対応します。台湾のバイヤーを日本の産地に招き、農家や加工場を巡る視察ツアーを実施した実績もあります。産地の景観・生産者との対話・製造現場を直接体感してもらうことで、数字や資料だけでは伝わらない産地の魅力を届けられる点が、このサービスならではの価値です。
「プロの目線で輸出可能性を評価してほしい」というニーズから、テストマーケティングと並んで依頼の多いサービスとなっています。
また、これら3つのサービスに加えて、インボイス作成や通関手続きなどの貿易実務・輸出手続きについても、倉庫確保を含む輸送関連業務までワンストップで対応します。初めて輸出に取り組む事業者でも、販路開拓から実務手続きまで一貫してお任せいただける体制を整えています。
こうしたサポートを通じて、実際に私たちのサービスを利用した事業者からは、以下のような声が寄せられています。
- 国ごとで異なったニーズがあることを理解できた
- 現地の生の声を聞くことで今き、今後の商品開発に役立ちそう
- 外国人目線による消費者の意見を聞くことができ、新しい発見があった
海外販路の開拓に少しでも関心をお持ちであれば、まずはお気軽にサーベイリサーチセンターにご相談ください。豊富な調査実績と現地ネットワークを活かして、貴社の海外展開をサポートいたします。
お茶の海外販路開拓をトータルで支援します
2024年に364億円と過去最高を更新した日本産お茶の輸出額は、2030年には810億円という新たな目標に向けて、さらなる拡大が期待されています。
しかし、「輸出に興味はあるけれど、何から始めればいいかわからない」「自社の商品が海外で通用するかどうか不安」と感じている事業者の方も多いのではないでしょうか。
海外販路の開拓は、規制対応・貿易実務・現地プロモーションなど、国内販売とはまったく異なる課題が次々と立ちはだかります。しかし、正しい市場を選び、適切な戦略を立て、頼れるパートナーとともに進めれば、決して手の届かない話ではありません。
サーベイリサーチセンターは、創業50年・年間約3,100件の調査実績と現地ネットワークを活かして、テストマーケティングから展示会出展、商談会サポート、貿易実務まで、海外販路開拓に必要なプロセスをワンストップで支援しています。
「まず現地の消費者に試してもらいたい」「バイヤーとの接点をつくりたい」など、どんな段階のご相談にも対応しています。
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【主な対応分野】
- 世論調査・住民意識調査
- 商圏分析・出店計画調査
- 政策立案・効果測定のための調査
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