訪日外国人による日本の特産品の売れ行きが高まる中、「なぜ特産品が売れているのか」「どのような条件を満たした特産品が選ばれるのか」を正確に把握できている事業者・自治体はまだ多くありません。
本記事では、観光庁のデータ※をもとに、訪日外国人市場で売れ行きの良い特産品のカテゴリーと、売れるための共通条件を解説します。
あわせて、特産品の海外販路開拓を目指す事業者・自治体が直面しやすい課題についても整理しますので、海外展開をご検討中の方はぜひ参考にしてください。
※観光庁「インバウンド消費動向調査」2025年暦年速報、観光庁「インバウンド消費動向調査」
目次
なぜ今、訪日外国人は「特産品」を買うのか
2025年の訪日外国人による旅行消費額は9兆4559億円と過去最高を記録し、そのうち買物代は約27%を占めました。
この金額の拡大により、消費の中身にも変化が起きています。コロナ禍前（2019年）に比べて欧米・豪州からの訪日客が増加したことを背景に、安価な汎用土産から「その土地でしか手に入らない本物の特産品」へと購買志向がシフトしているのです。
実際、民芸品・伝統工芸品の購入者単価はコロナ禍前と比べ約8割増加しており、高付加価値な特産品が売れている実態がデータで裏付けられています。
つまり訪日外国人の旺盛な購買意欲と本物志向の高まりは、地域特産品にとって大きなビジネスチャンスといえるでしょう。
訪日外国人市場で売れ行きの良い特産品
観光庁のデータをもとに、特に人気の高いカテゴリーを4つ紹介します。訪日時だけでなく、帰国後の越境ECや現地販売にも需要が広がるため、継続的な収益機会が期待できます。
【訪日外国人市場で売れ行きの良い特産品】
- 伝統工芸品（陶磁器・漆器・刃物・染織・ガラス工芸など）
- 日本酒・地酒・泡盛
- 日本茶・抹茶
- 地域の加工食品・調味料（味噌・だし・醤油・郷土銘菓など）
.1伝統工芸品（陶磁器・漆器・刃物・染織・ガラス工芸など）
訪日外国人が購入する特産品の中でも、伝統工芸品は比較的高い金額が投じられるカテゴリーです。民芸品・伝統工芸品の購入者単価は1万2,926円（2024年）となっており、欧米客を中心に高価格帯の商品が選ばれる傾向が見られます。
こういった陶磁器・漆器・刃物・染織・ガラス工芸など、日本各地に根付いた工芸品は「日本でしか手に入らない」という希少性が魅力です。だからこそ海外からの旅行者にとって特別感のある存在なのでしょう。
さらに近年では、包丁や文房具といった機能性の高い製品にも注目が集まっています。単なる土産品にとどまらず、日常的に使える実用品としての価値が評価され、幅広い国籍の訪日客から支持を得ています。
2.日本酒・地酒・泡盛
訪日外国人の酒類購入率は2019年の購入率19.0%から2024年の購入率23.5%へと大きく上昇しています。
これは、より高品質な日本の酒を求める訪日外国人が増えていることを表しており、実際に購入者単価も上昇傾向です。高価格帯の日本酒・地酒への需要が広がっているということが分かります。
また、2024年12月には、日本酒を含む「伝統的酒造り」がユネスコ無形文化遺産に登録されました。これを契機に、日本の酒文化への国際的な関心は一段と高まっているといえるでしょう。
泡盛についても、海外での需要拡大が続いています。沖縄固有の蒸留酒である泡盛は、その独自の製法と風味から「日本ならではの酒」として評価されており、海外バイヤーや消費者の関心を集めています。
3.日本茶・抹茶
訪日外国人の間で「日本といえばお茶」というイメージが広く定着していることから、日本茶・抹茶は土産品として安定した需要を誇るカテゴリーです。
特に抹茶は、健康志向の高まりを背景に欧米を中心に需要が拡大しており、農林水産省の貿易統計でも粉末茶の輸出額が増加傾向にあります。
こうした需要の高まりを支えているのが、産地ブランドの強さです。静岡茶・宇治茶・八女茶といった産地ブランドを持つ茶葉は、「どこで作られたか」という産地の情報が購買動機に直結しやすく、ブランド名そのものが選ばれる理由になっています。
また、茶道体験や茶畑見学といった体験観光と組み合わせることで、「現地で体験したお茶を持ち帰りたい」という購買行動が生まれやすく、体験と購買が連動しやすいという特徴もあります。
軽量で個包装がしやすく日持ちする点も、土産品として選ばれやすい理由のひとつです。
4.地域の加工食品・調味料（味噌・だし・醤油・郷土銘菓など）
2013年に和食がユネスコ無形文化遺産に登録されて以降、日本の食文化への関心は世界的に高まり続けています。その流れを受け、味噌・だし・醤油といった日本固有の調味料や、地域の加工食品・郷土銘菓への需要も拡大してきました。
訪日外国人の買物代の中でも「その他食料品・飲料・たばこ」は最も購入率が高い費目となっており、食品全般への関心の高さがうかがえます。なかでも、個包装で日持ちのする加工食品や調味料は、「帰国後に自宅で日本食を再現したい」というニーズを背景に、欧米を中心に購入者が増えています。
郷土銘菓については、「その土地でしか手に入らない」という限定性が大きな魅力です。地域限定であることを明確に打ち出した商品ほど、訪日外国人にとって特別感のある土産品として選ばれやすい傾向があります。
特産品が売れるための「4つの共通条件」
売れる特産品に共通しているのは、単に「日本製である」という点だけではありません。
ここでは、売れ行きの良い特産品に共通する4つの条件を紹介します。
【特産品が売れるための「4つの共通条件」】
- 希少性と産地ブランド
- 体験観光との連動
- 持ち帰りやすさ
- 旅アト消費への橋渡し
この条件を満たせているかどうかが、国内にとどまるか・海外でも売れるかの分岐点になるので確認しておきましょう。
条件1. 希少性と産地ブランド
訪日外国人が特産品を購入する際の大きな動機のひとつが、「日本でしか手に入らない」という希少性です。訪日回数が増えるほど、民芸品や伝統工芸品、酒類といった「その土地ならではの産品」への支出が高まる傾向があり、リピーターになるほど産地や職人のストーリーへの関心も深まっていきます。
「どこで、誰が、どのように作ったか」という背景情報は、商品の価値を一段と引き上げる要素です。静岡茶・宇治茶・九谷焼・津軽びいどろといった産地ブランドが確立されている商品は、ブランド名そのものが購買動機になりやすく、価格競争に陥りにくい強みを持っています。
海外販路の開拓においても、こうした産地ブランドの認知を高めていくことが、売れ行きを左右する重要なポイントになるでしょう。
条件2. 体験観光との連動
訪日外国人の消費動向では、「体験」と「購買」が密接に結びつくケースが増えています。例えば、酒蔵見学や陶芸体験、茶道体験、工場見学といった現地での体験は、その場での特産品購入につながるだけでなく、帰国後のリピート購買にも影響を与えています。
背景にあるのは、「体験したからこそ欲しくなる」という心理です。「使い方がわかったから持ち帰りたい」と感じることで、購買へのハードルはぐっと下がります。つまり、体験を通じて商品への理解や愛着が深まることで、自然な流れで購入へとつながっていくのです。
こうした動きは、特産品の販売やPRを考えるうえでも重要なヒントになります。単に商品を並べるだけではなく、その背景にある文化や使い方まで含めて伝えていくことが、これからの購買を生み出す鍵といえるでしょう。
条件3. 持ち帰りやすさ（サイズ・日持ち・梱包）
訪日外国人が特産品を購入する際、「持ち帰れるかどうか」は購買決定に直結する重要な要素です。どれほど魅力的な商品であっても、重すぎる・壊れやすい・日持ちしないといった理由で購入を断念されるケースは少なくありません。
実際に、食品や調味料の分野では、軽くてかさばらず、個包装で日持ちする商品が土産品として選ばれやすい傾向があります。とくに個包装は、複数人に配りやすいという実用性に加え、海外ではあまり一般的ではないため、日本らしい気配りとして好意的に受け取られることも多いようです。
伝統工芸品については、割れ物や大型品は輸送リスクが高いため、購入後の梱包サービスや配送サポートの有無が購買決定に影響することもあります。
つまり、商品の魅力を高めるだけでなく、「安心して持ち帰れるか」という視点を取り入れることが、販売機会を広げるポイントといえるでしょう。
条件4. 旅アト消費（帰国後のリピート購買）への橋渡し
訪日中の購買体験が、帰国後の越境ECでのリピート購買につながる、いわゆる「旅アト消費」の動きが広がりつつあります。観光庁の調査からも、日本で商品を購入・使用したあと、帰国後に同じ商品を再び購入する訪日外国人が増えていることが見て取れます。
こうした流れの中で重要になるのが、訪日中の「出会い」をいかに継続的な購買へとつなげられるかという視点です。一度きりの購入で終わらせず、その後も思い出とともに商品が選ばれ続ける状態をつくれるかどうかが、海外販路拡大の分かれ目になります。
そのためには、帰国後の購買導線をあらかじめ用意しておかなければなりません。たとえば、商品パッケージに越境ECサイトのURLやQRコードを記載する、多言語対応の購入ページを整備するといった取り組みが有効です。
訪日という限られた時間の体験を、長期的なファンとの関係へとつなげていくこと。その積み重ねが、安定した海外販路の構築につながっていきます。
特産品の海外販路開拓を阻む「3つの壁」
前章までで見てきたように、訪日外国人による特産品への需要は確実に拡大しています。しかし、実際に海外販路の開拓へと踏み出せている事業者・自治体はまだ多くありません。
その背景には、多くの事業者・自治体が共通して直面する3つの壁があります。
【特産品の海外販路開拓を阻む「3つの壁」】
- 「その国の消費者に本当に刺さるか」がわからない
- 「バイヤーや販売先をどう探すか」がわからない
- 「輸出の手続きや規制」がわからない
1.「その国の消費者に本当に刺さるか」がわからない
海外販路開拓を検討する際、多くの事業者が最初に直面するのが、「自分たちの商品が現地の消費者に受け入れられるのか」という不確実性です。国内で高く評価されている特産品であっても、その価値が海外でも同じように伝わるとは限りません。
実際、国や地域によって買物代の費目構成は大きく異なり、求められる特産品の種類や価格帯にも違いが見られます。こうした違いを十分に把握しないまま、感覚や経験だけで判断してしまうと、参入後に想定外の壁に直面するケースも考えられるでしょう。
私たちサーベイリサーチセンターの支援事例においても、「調査を通じて国ごとのニーズの違いを実感できた」「外国人目線の意見から新たな気づきが得られた」といった声が寄せられています。こうした声が示すように、対象国の消費者が何を求めているかを事前に把握することが、海外販路開拓の成否を左右する最初のステップといえます。
2.「バイヤーや販売先をどう探すか」がわからない
消費者ニーズの把握と並んで、多くの事業者や自治体が直面するのが、「海外のバイヤーや販売先をどのように探せばよいのか」という課題です。国内では販売チャネルが確立されていても、海外となると流通ルートや商習慣は大きく異なります。
どの展示会に出展すべきか、どのバイヤーにアプローチすべきか、現地でどのように商品をPRすべきかといった判断は、海外展開の経験やネットワークがなければ難しいのが実情です。結果として、有効な打ち手が見えないまま、足踏みしてしまうケースも少なくありません。
こうした壁を乗り越える手段として有効なのが、現地展示会への出展やバイヤーとの商談機会の活用です。実際にサーベイリサーチセンターでは、ドイツ・イギリス・スペイン・フランス・台湾・韓国などにおいて商談会のサポートを行っているほか、展示会の選定から設営までを含めた出展支援も提供しています。
さらに、台湾バイヤー招聘事業や、地域産品のEU圏における輸出可能性調査など、多様な支援実績を積み重ねてきました。海外ネットワークを持つ専門機関と連携することが、バイヤー探しの壁を乗り越える現実的なアプローチといえるでしょう。
3.「輸出の手続きや規制」がわからない
海外販路開拓を進めるうえで、見落とされがちなのが輸出に伴う手続きや規制への対応です。対象国ごとに輸入規制の内容は異なり、食品・酒類・工芸品といったカテゴリーによっても、求められる手続きや証明書は変わってきます。
さらに、インボイスなどの貿易書類の作成や、現地の規制に自社商品が抵触しないかの確認など、実務面でのハードルも少なくありません。海外展開の経験がない場合、どこから手をつければよいのか分からず、立ち止まってしまうケースも見られます。
こうした手続き面の壁に対しては、専門機関のサポートを活用することが有効です。サーベイリサーチセンターでは、輸出入に関わる書類作成や倉庫の確保など、物流を含めた実務面の支援も行っており、商品展開を一貫してサポートしています。
「何から始めればよいかわからない」という段階であっても、専門家に相談することで道筋が見えてくることがあります。複雑に見える手続きも、一つずつ整理していくことで、現実的な対応へとつなげていくことができるでしょう。
海外販路開拓、最初の一歩は「現地のニーズを知ること」から
2025年のインバウンド消費額が過去最高を更新したことが示すように、訪日外国人による日本の特産品への需要は着実に広がっています。伝統工芸品や日本酒、日本茶、地域の加工食品といった分野は、「日本ならでは」「健康的」「サステナブル」といった価値観を背景に、欧米を含む幅広い国・地域で評価を高めています。こうした流れは、地域特産品の海外販路開拓にとって大きな機会といえるでしょう。
その一方で、消費者ニーズの把握、バイヤーの開拓、輸出手続きへの対応という3つの壁が、多くの事業者や自治体にとって課題となっています。これらを乗り越えるための出発点となるのが、「現地のニーズを正確に知ること」です。とりわけ、今まさに日本を訪れている外国人に直接声を聞くことは、自社商品に対する新たな気づきを得る有効な手段となります。
創業50年、年間約3,100件の実績を持つサーベイリサーチセンターでは、海外販路開拓に向けた取り組みをワンストップで支援しています。
- 店舗でのテストマーケティング：フランス・イギリス・アメリカ・台湾などのパートナー店舗を活用したテスト販売および購入者アンケートの実施
- 展示会出展サポート：対象商品に適した展示会の選定から申込・設営までを一貫支援
- バイヤーとの商談会サポート：ドイツ・イギリス・スペイン・フランス・台湾・韓国などでの品評会・商談機会の提供
また、商品の輸出入手続きに関連する書類作成や倉庫の確保など、貿易実務面での支援も対応しています。「何から始めればよいかわからない」という段階からでも、対象商品とターゲット国・エリアの選定から丁寧にサポートいたします。
海外販路の開拓をご検討中の事業者・自治体の皆さまは、まずはお気軽に無料見積もりをご活用ください。
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主な対応分野
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